B2B電商現(xiàn)狀

B2B電子商務(wù)平臺(tái)，泛指各種企業(yè)與企業(yè)之間的線上交易和交互平臺(tái)。目前其交易模式通常存在于五個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中（見下圖）。

相對(duì)于B2C電商，B2B電商平臺(tái)的交易雙方更加多元化，比如企業(yè)與供應(yīng)商之間的電子采購(gòu)平臺(tái)、企業(yè)與分銷商之間的電子銷售平臺(tái)，或者流通企業(yè)用于匹配上下游交易的電子商務(wù)平臺(tái)。這也解釋了為何B2B電商的規(guī)模遠(yuǎn)大于B2C電商。

但與B2C電商應(yīng)用相比，B2B電商仍然處于發(fā)展的初期階段。根本原因在于B2B業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，包括產(chǎn)品的復(fù)雜性、交易的復(fù)雜性、物流的復(fù)雜性、客戶服務(wù)需求的復(fù)雜性以及決策鏈條的復(fù)雜性等。此外，在電商技術(shù)應(yīng)用的先進(jìn)程度、消費(fèi)者使用頻率以及電商平臺(tái)的知名度上，B2B電商與B2C電商也有很大差距。

B2B電商的六大發(fā)展趨勢(shì)

盡管B2B電商尚處起步階段，但兩大驅(qū)動(dòng)因素正促使企業(yè)不斷深化在B2B電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。一是“企業(yè)客戶消費(fèi)者化”，客戶的購(gòu)買行為和決策過程日益趨同于終端消費(fèi)者（見下圖）；二是企業(yè)自身提高運(yùn)營(yíng)管理效率的訴求，新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能為企業(yè)處理大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這兩大因素也預(yù)示著B2B電商平臺(tái)的發(fā)展正在向著B2C模式靠近，兩者的邊界將變得越來越模糊。

趨勢(shì)一：從電子交易平臺(tái)向綜合服務(wù)平臺(tái)演進(jìn)，逐步建立起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化、金融化、電子化的平臺(tái)，為客戶提供全方位、一站式的綜合服務(wù)（見下圖）。

趨勢(shì)二：從線上線下分離向無縫銜接模式演進(jìn)。企業(yè)與企業(yè)間的交互和服務(wù)模式，將沿著企業(yè)服務(wù)生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié),演變成跨渠道、多觸點(diǎn)、隨時(shí)隨地的無縫銜接模式（如下圖）。

趨勢(shì)三：從上下游交易的單邊模式向多方共存互助的生態(tài)圈模式演進(jìn)。B2B電商平臺(tái)將轉(zhuǎn)型為有多種角色在內(nèi)的生態(tài)圈模式：一方面，眾多企業(yè)仍然以客戶為中心提供各種增值服務(wù)；另一方面，增值服務(wù)提供者彼此之間也可以產(chǎn)生交易和服務(wù)關(guān)系（見下圖）。

趨勢(shì)四：從企業(yè)電子商務(wù)到產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)演變。中國(guó)政府鼓勵(lì)大型企業(yè)建設(shè)基于供應(yīng)鏈管理的企業(yè)級(jí)電子商務(wù)平臺(tái)，并進(jìn)一步打造成行業(yè)級(jí)電子商務(wù)平臺(tái)；同時(shí)支持企業(yè)建設(shè)集信息、交易、交付、物流于一體的專業(yè)類電子商務(wù)平臺(tái)，特別是大宗商品交易平臺(tái)。

趨勢(shì)五：移動(dòng)、社交媒體、大數(shù)據(jù)將得到充分應(yīng)用。調(diào)查表明，42%的營(yíng)銷人員認(rèn)為分析技術(shù)是未來營(yíng)銷的首要投資，銷售商也越來越注重社會(huì)性傾聽、社會(huì)性參與和測(cè)量。

趨勢(shì)六：B2B與B2C加速融合。兩者的融合，關(guān)鍵在于彼此核心運(yùn)營(yíng)能力的外延。B2B強(qiáng)大的采購(gòu)能力與低成本的運(yùn)作方式，可以為B2C企業(yè)提高采購(gòu)效率、降低采購(gòu)成本。B2C龐大的消費(fèi)者資源，可以使得B2B企業(yè)更加了解最終用戶的需求，從產(chǎn)業(yè)鏈上向終端消費(fèi)者進(jìn)一步靠攏。

克服五大當(dāng)前挑戰(zhàn)

除了前面提到的來自復(fù)雜性的挑戰(zhàn)，B2B電子商務(wù)還面臨著一系列特有的挑戰(zhàn)，從而制約著其進(jìn)一步發(fā)展。這些挑戰(zhàn)包括：

1）電子商務(wù)平臺(tái)定位不清。很多企業(yè)依然無法確定電商平臺(tái)到底在企業(yè)發(fā)展中扮演了什么角色。

2）缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。傳統(tǒng)企業(yè)過于追求功能大而全的綜合性電商平臺(tái)，而忽略了競(jìng)爭(zhēng)的存在。他們沒有仔細(xì)分析和考慮這個(gè)平臺(tái)在行業(yè)中的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，而是理所當(dāng)然地認(rèn)為在具備了各項(xiàng)功能后，來自上下游企業(yè)的用戶自然會(huì)去使用。

3）傳統(tǒng)投資與新的客戶行為需求不匹配。客戶將70%的時(shí)間投入到了購(gòu)買前的信息查找、決策和詢價(jià)，但有些企業(yè)卻花了將近45%的資金投入到客戶購(gòu)買環(huán)節(jié)，

4）組織機(jī)制和運(yùn)營(yíng)模式難以適應(yīng)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式、對(duì)客戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析的重視程度，都與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求不匹配。

5）企業(yè)客戶的能力和動(dòng)力不足。B2B業(yè)務(wù)中，企業(yè)除了需要自己轉(zhuǎn)型，還要幫助企業(yè)的下游客戶轉(zhuǎn)型，設(shè)計(jì)合理的業(yè)務(wù)規(guī)則，打消下游企業(yè)轉(zhuǎn)為線上的顧慮。

那么，企業(yè)該如何克服這些挑戰(zhàn)，打造一個(gè)成功的B2B電商平臺(tái)？我們認(rèn)為應(yīng)從提升效率、增加收入和業(yè)務(wù)創(chuàng)新三點(diǎn)出發(fā)（見下圖），充分探索電商能為原有業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品服務(wù)帶來哪些創(chuàng)新機(jī)遇，同時(shí)，需要把建設(shè)B2B電商平臺(tái)當(dāng)作是在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時(shí)代重新打造自身能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的契機(jī)，而不是單獨(dú)的一個(gè)業(yè)務(wù)。

總的來說，需要做好以下三個(gè)方面工作：

1. 明晰定位、統(tǒng)一規(guī)劃

電商平臺(tái)建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略層面的工作，可以讓企業(yè)全面了解客戶、掌握客戶、服務(wù)客戶并進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。電商業(yè)務(wù)的規(guī)劃需要做到三統(tǒng)一：線上和線下統(tǒng)一；前端（營(yíng)銷、銷售和服務(wù)）和后端（供應(yīng)鏈）統(tǒng)一；業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)、IT統(tǒng)一規(guī)劃。

2. 加強(qiáng)以客戶為中心的重點(diǎn)能力建設(shè)

電商平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)，需要注意5個(gè)重點(diǎn)能力建設(shè)：

1）跨渠道無縫客戶體驗(yàn)：服務(wù)反應(yīng)迅速、跨渠道無縫銜接、讓客戶隨時(shí)參與和互動(dòng)；

2）線上線下全面一體化運(yùn)作：實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)從市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈管理的全線打通；

3）大數(shù)據(jù)分析能力：從多方獲取客戶的行為數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行各種維度的分析，指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策；

4）移動(dòng)和社交應(yīng)用能力：建立移動(dòng)和社交策略，對(duì)外實(shí)現(xiàn)與客戶隨時(shí)互動(dòng)，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理隨時(shí)溝通；

5）生態(tài)圈運(yùn)作能力：電商平臺(tái)的成功依賴于與眾多服務(wù)提供商的有效合作。合作伙伴的類型和數(shù)量會(huì)隨著生態(tài)圈的成長(zhǎng)而不斷增加，并可能成為生態(tài)圈的用戶。

3. 從組織機(jī)制層面提供保障

項(xiàng)目的成功啟動(dòng)、順利實(shí)施以及電商平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)，需要由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)牽頭，搭建包括具備互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人員在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

B2B電商平臺(tái)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)，涉及企業(yè)不同的職能部門。這需要由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)直接掛帥，統(tǒng)一協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)和IT工作、統(tǒng)一協(xié)調(diào)不同部門的配合問題。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功的關(guān)鍵要素之一。因此，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由原有行業(yè)人員和具備互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人員共同組成。

【結(jié)束語】

數(shù)字2.0時(shí)代，電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)而言，已經(jīng)遠(yuǎn)不是一個(gè)銷售渠道或是線上客戶互動(dòng)的平臺(tái)，而是企業(yè)向數(shù)字運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的有效切入點(diǎn)。依靠B2B電商平臺(tái)的建設(shè)，企業(yè)可以加快向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)變。借助互聯(lián)網(wǎng)和各種基于互聯(lián)網(wǎng)的新興技術(shù)手段，企業(yè)能真正做到隨時(shí)隨地了解客戶、服務(wù)客戶，從而在數(shù)字化時(shí)代繼續(xù)發(fā)展壯大。