本文系虎嗅網(wǎng)研究組2016年《中國婚嫁O2O行業(yè)分析報(bào)告》的精華內(nèi)容選摘，全篇報(bào)告將于5月25日在本網(wǎng)研究報(bào)告欄目中發(fā)出，敬請關(guān)注。

國內(nèi)狹義婚嫁消費(fèi)市場規(guī)模超過4800億

虎嗅網(wǎng)研究小組經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)狹義婚嫁消費(fèi)市場規(guī)模超過4800億元，如果計(jì)入酒水消費(fèi)等項(xiàng)目規(guī)模超5000億元，并且這一剛需市場未來還會保持持續(xù)而穩(wěn)定的增長。

統(tǒng)計(jì)婚嫁市場規(guī)模和相關(guān)數(shù)據(jù)分析時，我們只取用婚禮策劃、婚紗攝影、婚紗禮服、婚宴四大核心產(chǎn)業(yè)情況。有的研究把婚嫁過程中的旅游、珠寶消費(fèi)等算入行業(yè)總體規(guī)模中，認(rèn)為目前這是一個超過萬億的市場。但我們認(rèn)為婚嫁行業(yè)還不夠成熟，而旅游和珠寶領(lǐng)域均有成熟品牌出現(xiàn)，婚嫁企業(yè)不足以把婚嫁過程中的旅游和珠寶消費(fèi)留存在本行業(yè)中，因此本次統(tǒng)計(jì)不做納入。

整合在即，獨(dú)角獸若隱若現(xiàn)

婚戀十億級市場，已經(jīng)出現(xiàn)世紀(jì)佳緣這樣的納斯達(dá)克上市企業(yè)；而婚嫁5000億市場，卻沒有一家美股或A股上市公司。未來，一定會有若干家獨(dú)角獸級以上的公司在這里涌現(xiàn)。

虎嗅網(wǎng)研究組認(rèn)為，對投資者而言，整合在即，前景不明，正是給未來獨(dú)角獸型企業(yè)下套的好機(jī)會。對從業(yè)者而言，需要提高效率、控制成本、進(jìn)入和控制細(xì)分市場、兼并擴(kuò)張、增加投入、增加市場占有率、阻止新進(jìn)入者……你有得忙了。

行業(yè)生態(tài)從亂戰(zhàn)走向諸侯割據(jù)

過去，中國婚企數(shù)量多，規(guī)模小。據(jù)花海閣創(chuàng)始人海風(fēng)講述，僅北京一地就有超過2萬家的婚慶公司（包括路邊作坊），很多婚企、工作室的年?duì)I業(yè)額在兩三百萬，很多個體戶的流水甚至在百萬以內(nèi)。

目前，婚嫁企業(yè)尚未有A股上市公司，以上海新三板上市企業(yè)花嫁麗舍為例，根據(jù)2015年8月發(fā)布的《公開轉(zhuǎn)讓說明書》，2014年公司營業(yè)收入9229.75萬元，不足上海婚嫁市場份額的千分之五，更遑論全國市場。婚企市場過去呈零散化的原因有：

第一，本地化重服務(wù)，婚禮要在家庭所在地舉辦，方便親朋好友出席，這把全國5000億婚嫁大市場切分到無數(shù)個城鎮(zhèn)中去，重服務(wù)屬性需要大量工作人員提供服務(wù)，為大規(guī)模擴(kuò)張?jiān)黾恿穗y度；

第二，產(chǎn)業(yè)鏈長，信息不透明，存在潛規(guī)則，難于融通，進(jìn)一步把諸侯國似的小市場，再次切分成到若干細(xì)分領(lǐng)域中，降低了從業(yè)企業(yè)的市場天花板；

第三，企業(yè)規(guī)模不大，利潤不足，存在惡性價(jià)格競爭和后期捆綁消費(fèi)的不良現(xiàn)象，阻礙行業(yè)發(fā)展；

第四，新人需求多樣，消費(fèi)能力不一，進(jìn)而再次切分市場份額；

第五，從業(yè)人員培訓(xùn)不到位，專業(yè)人員不足，難于支持大規(guī)模擴(kuò)張的人員需求。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)帶來透明便捷高效的信息溝通，再加上資本的助推，婚嫁企業(yè)進(jìn)入整合期。部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)一方面提供價(jià)格透明、流程規(guī)范的服務(wù)，建立自身品牌，引導(dǎo)行業(yè)風(fēng)氣，另一方面嘗試突破婚嫁服務(wù)的地域性限制，向更大范圍擴(kuò)張和布局，拉升所處領(lǐng)域的潛在市場規(guī)模和企業(yè)本身的估值。具有品牌價(jià)值的企業(yè)的招牌正在被擦亮，區(qū)域性的龍頭企業(yè)若隱若現(xiàn)。預(yù)計(jì)2年左右，全國婚嫁市場會形成十幾個諸侯國式的大區(qū)，在每個大區(qū)里都有少量龍頭企業(yè)出現(xiàn)，這20%的龍頭性企業(yè)會占據(jù)所在地80%以上的市場份額。中國婚嫁行業(yè)生態(tài)從亂戰(zhàn)逐漸走向諸侯割據(jù)局面。

市場這么大，這么分散，新人需求多樣，品位和消費(fèi)能力不一，使得婚嫁市場不可能一家通吃，這里不僅給有野心和地位的企業(yè)留有發(fā)展空間，對于新進(jìn)創(chuàng)業(yè)者而言，如果定位精準(zhǔn)，有技術(shù)或人員優(yōu)勢，一樣有機(jī)會。

機(jī)會在哪里？

國內(nèi)婚嫁O2O產(chǎn)業(yè)圖譜

虎嗅網(wǎng)研究組收集已公布融資企業(yè)和部分知名婚嫁企業(yè)情況，進(jìn)行分類，形成產(chǎn)業(yè)圖譜如下圖。

根據(jù)圖譜中的企業(yè)規(guī)模可以看出，發(fā)展良好的有三類，分別是：線上綜合性平臺、線上和線下婚紗攝影企業(yè)、重資產(chǎn)型婚禮會館與婚禮策劃企業(yè)。

1. 線上綜合性平臺：競爭激烈、價(jià)值不足

未來會留存下數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，成為全國性的婚嫁服務(wù)入口。BAT和大型投資機(jī)構(gòu)均有布局，競爭激烈。獲得融資的企業(yè)比其它領(lǐng)域多，騰訊有美團(tuán)點(diǎn)評結(jié)婚、百度有糯米、阿里有婚伴、紅杉投資到喜啦、百合網(wǎng)投資小兩口婚博和婚禮大亨等，都在試圖爭搶全國性婚嫁平臺入口的數(shù)一數(shù)二名額。同時，線上平臺還要面臨線下平臺和自營服務(wù)商家向一站式服務(wù)轉(zhuǎn)型的競爭，如婚博會、婚禮商城、金夫人等。

目前線上平臺的發(fā)展有限，在全國婚嫁交易中所占比例不高，難以承擔(dān)產(chǎn)業(yè)整合入口的責(zé)任，更多是資訊匯集的作用。一是因?yàn)閷τ诖笞谙M(fèi)結(jié)算，目前用戶對線上交易的信任度不足，難以形成閉環(huán)；二是平臺大多在延續(xù)以前高頻低客單快決策的傳統(tǒng)平臺玩法，海量信息、競價(jià)排名，對質(zhì)量控制呈弱勢，婚嫁是低頻高客單高信任度長決策周期規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域，不同于餐飲和出行的用戶消費(fèi)心理，需要更高的品牌價(jià)值和信任度。

從美國情況看，根據(jù)百度百科的資料，80%的美國新娘通過The Knot實(shí)現(xiàn)了自己的完美婚禮，The Knot擁有網(wǎng)站、雜志、書籍和電視節(jié)目，提供海量有關(guān)婚禮的時尚創(chuàng)意和緊貼潮流的實(shí)用性建議。

中國婚嫁線上綜合性平臺的夢想就是讓絕大多數(shù)的婚需消費(fèi)者以自己為入口，但中國的商業(yè)環(huán)境與美國大為不同，僅僅通過創(chuàng)意和建議，解決不了用戶的痛點(diǎn)，還需要從優(yōu)選商家管理和服務(wù)品質(zhì)保障入手。

從另一低頻高客單高信任度長決策周期規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域——房產(chǎn)交易情況看，像婚嫁領(lǐng)域一樣，在美國1－2家的大型平臺壟斷著入口，買賣雙方有交易需求都會首先到平臺登記，然后有經(jīng)紀(jì)人（相當(dāng)于婚禮管家）出面提供全程服務(wù)，平臺上所有的信息都是開放的，因?yàn)榇楹闲畔ⅲ砸杖∫欢ū壤慕灰讉蚪稹＿@種平臺的生態(tài)有一個背景，那就是有成熟的準(zhǔn)入資格和信用體系建設(shè)。

回看國內(nèi)房產(chǎn)中介，在北京，鏈家擁有60%的二手房交易份額，其中近70%的客源來自于鏈家網(wǎng)，這意味著，北京一半以上的二手房交易用戶會打開鏈家網(wǎng)查詢信息，以鏈家網(wǎng)為入口。2014年與國內(nèi)最大的房產(chǎn)撮合交易平臺搜房網(wǎng)決裂后，鏈家的線上獲客能力不減反而有突飛猛進(jìn)的增長，是因?yàn)槠湓缇驮诓季郑?001年起每年投入1億元以上的資金做IT建設(shè)，同時搜集真實(shí)房源和真實(shí)報(bào)價(jià)呈現(xiàn)在鏈家網(wǎng)上，吸引用戶關(guān)注。既然有關(guān)部門沒有建立起行業(yè)準(zhǔn)入資格和信用體系，這是問題，也是有野心的平臺型企業(yè)的機(jī)會，特別是對低頻高客單重決策的服務(wù)領(lǐng)域。

虎嗅網(wǎng)研究組建議平臺建立準(zhǔn)入測評機(jī)制，并提供行業(yè)培訓(xùn)，考查商家的服務(wù)能力，限制接單數(shù)量，盡快提升大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營銷能力，以適應(yīng)婚嫁用戶高客單重決策高質(zhì)量的消費(fèi)要求。

線上綜合性平臺企業(yè)案例之“美團(tuán)點(diǎn)評結(jié)婚事業(yè)部”

騰訊系。2016年1月，美團(tuán)點(diǎn)評合并后，騰訊等共同注資33億美元，占股30%以上；2015年2月，騰訊、淡馬錫等共同在點(diǎn)評H輪融資中投入8億美元，占股約25%；2014年2月，騰訊旗下Huai River公司在點(diǎn)評G輪融資時投入4億美元，當(dāng)時占股約20%。

2009年，點(diǎn)評開始涉足結(jié)婚、親子、家裝，2013年，正式成立結(jié)婚事業(yè)部。結(jié)婚是點(diǎn)評網(wǎng)的一個服務(wù)版塊，提供攝影、婚慶、禮服、婚宴、首飾等13個結(jié)婚上下游子行業(yè)的一站式服務(wù)。

目前結(jié)婚版塊已經(jīng)覆蓋全國91個地級市，含528個縣市，12 萬家結(jié)婚商戶，與其中近萬家業(yè)內(nèi)頂級商戶達(dá)到深度合作狀態(tài)。結(jié)婚用戶日訪問量70萬，平均每天為每個商戶帶去6.3個潛在結(jié)婚用戶。

商業(yè)模式和最新動態(tài)如下圖：

線上綜合性平臺企業(yè)案例之“婚禮紀(jì)”

2016年4月獲復(fù)星昆仲、祥峰、經(jīng)緯3000萬美元B輪融資。

2012年成立。一站式互聯(lián)網(wǎng)結(jié)婚平臺，業(yè)務(wù)覆蓋本地婚禮服務(wù)、婚車、婚品、旅拍等婚嫁全產(chǎn)業(yè)鏈。

目前共有3 萬余家商戶入駐，商品的SKU超過60000個，累計(jì)用戶超過800萬，日均活躍用戶50萬， APP日均啟動次數(shù)近200萬次，App端活躍用戶平均每日開機(jī)次數(shù)4.2次。平臺平均的客單價(jià)約5千－6千元。

商業(yè)模式和最新動態(tài)如下圖：

2. 線上和線下婚紗攝影企業(yè)：有機(jī)會成長出若干獨(dú)角獸企業(yè)，但權(quán)重不夠、難以撬動全產(chǎn)業(yè)鏈

從新人的消費(fèi)習(xí)慣看，攝影與婚紗結(jié)合緊密，甚至有兩項(xiàng)消費(fèi)融合的趨勢，二項(xiàng)加在一起全國市場規(guī)模有900億，占婚嫁核心消費(fèi)的18%。

婚嫁服務(wù)有地域?qū)傩裕枰谝蛔墙o一對對新人提供面對面服務(wù)。全國有23個省，4個直轄市，5個自治區(qū)，2個特別行政區(qū)，744個市。把這900億平均到每座城市，再細(xì)分到每家企業(yè)，份額就少之又少了。這是過去整個婚嫁產(chǎn)業(yè)沒有強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)的原因之一。

互聯(lián)網(wǎng)的信息公開和高效溝通，讓優(yōu)質(zhì)攝影企業(yè)的覆蓋面增大，有成長為獨(dú)角獸規(guī)模企業(yè)的潛質(zhì)。具體擴(kuò)張的方式有兩種：

過去認(rèn)為，影樓是婚慶轉(zhuǎn)化的最佳土壤。根據(jù)《2006-2007年中國結(jié)婚市場發(fā)展調(diào)查報(bào)告》，超過90%的新人在結(jié)婚時會選擇婚紗攝影服務(wù)。客群精準(zhǔn)，攝影、訂婚紗禮服之后，緊跟著有婚禮策劃、婚宴的需求。

虎嗅網(wǎng)研究組通過數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，以婚紗攝影為入口，整合婚嫁全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)不符合實(shí)際，因?yàn)闄?quán)重不夠、難以撬動。中國婚紗攝影和婚紗禮服加在一起僅占全國核心消費(fèi)的18%，在一線城市婚嫁核心業(yè)務(wù)消費(fèi)占比尚不足7%。新人們會因?yàn)檫x擇了某個婚宴場所而接受其配套服務(wù)，或是因?yàn)榭粗辛四臣一槎Y策劃而放心把婚禮交給他們?nèi)ゲ邉澆贾谩：茈y想象因?yàn)檫x擇了哪家婚紗攝影，就把結(jié)婚瑣事全權(quán)交給他們的。像金夫人這樣打造多個品牌的集團(tuán)性企業(yè)例外，因?yàn)槠溆袑ｉT的婚禮策劃品牌入口。而且旅拍成為趨勢，婚紗攝影服務(wù)時間點(diǎn)有后移跡象。即部分新人選擇蜜月旅行時拍攝婚紗照。

3. 重資產(chǎn)型婚禮會館和重模式婚禮策劃公司：全產(chǎn)業(yè)鏈整合入口，唯重模式不破

將我國全國婚嫁消費(fèi)結(jié)構(gòu)、和我國一線城市，及日本、美國的情況分別做對比，發(fā)現(xiàn)中國在婚宴上的花費(fèi)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它兩國。在我國一線城市，婚宴消費(fèi)在核心業(yè)務(wù)中占比達(dá)78%以上。新人決定結(jié)婚后，排上日程的最重要一項(xiàng)就是訂婚宴場地。因此，酒店飯店在婚嫁環(huán)節(jié)有強(qiáng)大的話語權(quán)。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，酒店和飯店辦婚宴，按慣例一般會收取1000-10000元不等的進(jìn)場費(fèi)，還會收取25%左右的流水返點(diǎn)。婚宴用時長，占用場地大，降低了飯店的翻臺率，如果合理加價(jià)收取補(bǔ)償，可以理解。估且不考慮各家酒店飯店加價(jià)的合理性，目前現(xiàn)狀的一個不良結(jié)果是形成了內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)，銷售人員手握資源，場地優(yōu)先給關(guān)系戶使用，滋生了黑箱操作，限制了婚禮策劃企業(yè)的正常競爭和異地?cái)U(kuò)張，成為行業(yè)發(fā)展的障礙。

那么酒店飯店有沒有決心去除行業(yè)不良環(huán)節(jié)，提高透明度，改變婚嫁行業(yè)？目前還沒發(fā)現(xiàn)典型的此種趨勢的顛覆。原因有：

第一，餐飲企業(yè)本身涉及的產(chǎn)業(yè)鏈條很多，婚宴只是一條。如果因?yàn)榉?wù)的用戶有辦婚宴的，就去做婚禮策劃；那么有嬰兒宴的，是不是要去做百日宴策劃；有辦喪宴的，是不是要去做葬禮策劃。

第二，即使因?yàn)榉锤邫n宴會減少，酒店飯店為做生意，有意包攬所有宴會策劃，可婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈很長，向全產(chǎn)業(yè)鏈做延伸時，餐飲企業(yè)就要做得比較深入，婚禮是重服務(wù)輕運(yùn)營高體驗(yàn)的領(lǐng)域，又苦又累，環(huán)節(jié)復(fù)雜，不易操控。

第三，一家酒店飯店的服務(wù)規(guī)模有限，市場份額太少，需要整合其它酒店飯店的資源才能擴(kuò)大規(guī)模，而這種整合需要對婚嫁消費(fèi)的深度理解，一般酒店飯店不具備。

婚禮策劃企業(yè)則有強(qiáng)勁動力和強(qiáng)勢表現(xiàn)，要越過酒店飯店對其的控制。突出的做法二種：

第一，全包或半包酒店的婚宴項(xiàng)目，如婚派。在包銷協(xié)議中甚至簽定對賭協(xié)議，無論場地的實(shí)際使用情況如何，都要支付給酒店相關(guān)的費(fèi)用。這要求婚禮策劃企業(yè)對目前訂單量和一段時間內(nèi)訂單增量的準(zhǔn)確評估和管控，以滿足企業(yè)品牌建設(shè)和成長的需求。

第二，自建婚禮會館，提供包括婚宴在內(nèi)的一站式婚嫁服務(wù)。如上海的羅曼園、花嫁麗舍。此種模式投入大，而且婚宴有淡旺季、工作日和周末需求的巨大差異。為了提高重資產(chǎn)環(huán)節(jié)的使用效率、增加收入，婚禮會館橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)，除經(jīng)營婚宴外，也經(jīng)營其他商務(wù)和家庭宴請。這種擴(kuò)張適用于人口數(shù)量基數(shù)大、消費(fèi)能力強(qiáng)的大型城市。在向其它城市擴(kuò)張時，此類企業(yè)在嘗試管理輸出、酒店合作的方式。

策劃＋婚宴，目前全國有4000億市場份額，以北京和上海兩地為例，每年新人在這兩塊的支出總額均超過20億。并且定酒店位于婚嫁消費(fèi)的早期。開始早，有話語權(quán)，完成有能力成為撬動全產(chǎn)業(yè)鏈，提供一站式婚嫁服務(wù)的入口。近兩年婚嫁行業(yè)開始出現(xiàn)進(jìn)入股權(quán)交易市場的企業(yè)，但鳳毛麟角，在婚禮會館和婚禮策劃領(lǐng)域有二家：新三板上市企業(yè)花嫁麗舍、上海股權(quán)托管交易中心掛牌企業(yè)花海閣，花海閣雖然不自營婚宴，但卻是一家以搶占酒店見長的運(yùn)營型婚企。

婚禮會館企業(yè)案例之“羅曼園”

創(chuàng)立于2002年。重資產(chǎn)實(shí)業(yè)，婚嫁一體化服務(wù)高級婚禮會館。

在上海有近20家會館。積累上萬客人。近三年保持每年100%的增長速度。2013年服務(wù)于1000對新人。2014年服務(wù)于近2000對新人。2015年服務(wù)于近4000對新人。平均每對新人的消費(fèi)額在10萬以上。

商業(yè)模式和最新動態(tài)如下圖：

師傅臨終時傳授的最后一招——做好口碑

獲客途徑的熟人推薦和門店一看即明，渠道主要指通過線下合作伙伴（雜志、報(bào)紙、電視、婚博會等）和線上平臺（美團(tuán)點(diǎn)評、百度、婚禮紀(jì)、到喜啦、企業(yè)自建網(wǎng)站微博微信等）獲客。想像中，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，渠道的導(dǎo)流效果應(yīng)該持繼增長。

但根據(jù)優(yōu)質(zhì)商家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，渠道獲客能力在2012年經(jīng)歷了一個高峰，占比達(dá)到60-70%，之后有回落。原因是，2012年互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購火爆，爆款的推出，給婚企帶來更多的客源。但由于婚嫁是一次性消費(fèi)，爆款拉來的用戶沒有二次消費(fèi)的需求。而沒有團(tuán)購時，婚需消費(fèi)者仍會做剛需性消費(fèi)，對價(jià)格不敏感。因此，之后爆款的玩法逐漸淡出婚嫁市場。

隨著業(yè)務(wù)的成長，品牌商家中來自熟人推薦的獲客占比持續(xù)增長。這體現(xiàn)了品牌的價(jià)值。近些年，網(wǎng)絡(luò)營銷成本翻著翻地提高。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，百度2012年購買一個關(guān)鍵詞的費(fèi)用是幾塊錢，現(xiàn)在是70－80元；點(diǎn)評2010年前后網(wǎng)站排名前3的營銷費(fèi)用是8千，現(xiàn)在8萬。幾年時間，大平臺的營銷費(fèi)用漲了10倍以上，這增加著新進(jìn)入者的難度，也警示著長時間浸潤在行業(yè)中的老牌企業(yè)，要追求高利潤，靠蒲田式的高營銷成本方式，不可持續(xù)。

可持續(xù)之路是建設(shè)品牌，用品牌實(shí)現(xiàn)用戶召集和利潤的高溢價(jià)。