“全傳播鏈”風(fēng)險管理是郭慶光教授率先提出的危機傳播管理理念，①這一理念直面理論和現(xiàn)實問題，跳出管理學(xué)“溝通管理”理論的狹窄思路，還原傳播在組織中的基礎(chǔ)性地位，提出了一種系統(tǒng)化的危機傳播管理思維。本文將從以下三個方面進(jìn)行初步的解讀。

從溝通管理到傳播管理

傳播問題在管理學(xué)中通常稱為“溝通”（兩者使用同一英文單詞“communication”，漢語的翻譯以及實際所指確實存在差異），而溝通問題也似乎一直是管理學(xué)關(guān)注的話題之一，只不過所持的立場和角色的定位不同而已。回顧組織理論對于溝通問題的認(rèn)識歷程，結(jié)合傳播學(xué)關(guān)于組織傳播問題的當(dāng)代思考，我們越發(fā)清晰而強烈地感受到，功能主義色彩下的溝通管理思想在應(yīng)對危機傳播方面存在諸多缺陷。

在科學(xué)管理理論形成的初期，管理學(xué)家們對溝通理論的關(guān)注點在于提高工作效率，溝通以上下溝通和行政溝通為基本特征。一般認(rèn)為，梅奧是最先認(rèn)真思考溝通管理價值的管理學(xué)家。他主持的霍桑試驗，提出了非正式組織的概念，強調(diào)人與人之間的相互溝通――包括上下溝通和人際之間的溝通――的重要性。

被譽為“現(xiàn)代管理理論之父”的美國管理學(xué)家切斯特・巴納德認(rèn)為，組織的存在及其活動是以信息溝通為條件的，組織內(nèi)部信息溝通是實現(xiàn)組織目標(biāo)的基礎(chǔ)。

明茨伯格認(rèn)為，“管理工作有10種作用，而溝通和人際關(guān)系占3成”。

莫爾、劉易斯、沙因等指出，企業(yè)可以通過公共關(guān)系與外界公眾進(jìn)行雙向的溝通，也可以通過企業(yè)人員與外界的接觸把企業(yè)的價值體系推廣到外界去，從而實現(xiàn)企業(yè)文化的各項功能。

電子通信/傳播技術(shù)的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)社會的信息結(jié)構(gòu)和傳播環(huán)境，管理學(xué)家們開始在更為深刻的層面上認(rèn)識溝通的作用。

西蒙發(fā)現(xiàn)了傳播結(jié)構(gòu)的變化對管理決策的影響，主張在組織中成立一個特別的“信息聯(lián)系服務(wù)中心”，以收集、傳遞和貯存各種情報。

德魯克注意到現(xiàn)代組織與信息傳播之間的密切關(guān)系，指出“知識管理”對于現(xiàn)代組織的意義重大。

圣吉沿著這一軌跡又向前邁進(jìn)，指出企業(yè)組織持續(xù)發(fā)展的精神基礎(chǔ)是持續(xù)學(xué)習(xí)。

數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓管理學(xué)家們意識到知識網(wǎng)絡(luò)化和組織虛擬化生存的新特點。

不難看出，盡管管理學(xué)家們對于信息傳播越來越重視，但管理學(xué)視野下的溝通管理（communication management）觀念在理解組織傳播現(xiàn)象方面存在很多誤區(qū)，其中最為突出的問題是只把傳播行為視為組織管理過程的一個環(huán)節(jié)，一種手段，忽略了傳播在整個組織中相對的獨立性、系統(tǒng)性、專門性和基礎(chǔ)性。或許我們更應(yīng)該用“傳播管理”來稱謂“communication management”這個概念。語詞形式變化雖小，但各自的思路和框架相差甚大。隨著傳播學(xué)的誕生，“傳播”這一極為普通平常的社會現(xiàn)象的獨特性逐步受到學(xué)界重視，“傳播”之于社會作用的基礎(chǔ)性地位也越來越得到認(rèn)同。

從片段化的傳播管理到“全傳播鏈”管理

“全傳播鏈”的理念構(gòu)想是郭慶光教授率先提出的。郭慶光教授對現(xiàn)代企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈管理模式從傳播學(xué)的角度進(jìn)行了分析：企業(yè)組織的整個全產(chǎn)業(yè)鏈模式是由信息和傳播鏈接起來的，沒有這樣全方位傳播模式的支撐，全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式很難得到實現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，他提出了“全產(chǎn)業(yè)鏈”背后的“全方位傳播鏈”構(gòu)想。應(yīng)該說，這是一個具有很大突破性和創(chuàng)新性的見解，對于我們今天真正以傳播學(xué)立場看待組織的傳播問題有著極為重要的價值。

“全傳播鏈”管理思想，首先將組織機構(gòu)的傳播活動理解為一個由眾多相互影響的“鏈條”結(jié)合而成的統(tǒng)一整體，主張將組織機構(gòu)的整個信息傳播活動作為一個整體進(jìn)行考察，注重各環(huán)節(jié)之間的相互作用。從深層意義上說，“全傳播鏈”管理思想建立在這樣一個基本假設(shè)之上：傳播行為雖然通常與其他種種現(xiàn)象混合糾纏在一起，但傳播活動有著自身的獨特本性，遵循著自身的獨特規(guī)律。

從大的范圍來看，組織（包括各類機構(gòu)）的傳播活動大致分為兩部分：對外傳播和內(nèi)部傳播。前者面向企業(yè)組織的外部世界，通常通過大眾媒介來實現(xiàn)，稱為大眾傳播；后者面向企業(yè)內(nèi)部員工，通常通過企業(yè)內(nèi)部的信息渠道實現(xiàn)，稱為組織傳播。

傳統(tǒng)的組織傳播管理通常將這兩部分分割，內(nèi)部信息傳遞工作有著自己的一套規(guī)則和辦法。外部的公共信息傳播又往往被分成不同的單元，人為地將組織的傳播活動分割為內(nèi)外兩部分，很少也很難將兩者相互打通，因此是一種片段化的傳播管理。各部門之間盡管也會進(jìn)行會商，但多數(shù)情況下還是單打獨斗，不能實質(zhì)性地統(tǒng)一協(xié)調(diào)運作。

這種片段化的傳播管理模式至少存在三大隱患：一是容易浪費資源，二是效率降低，三是增添危機隱患。各個部門為了自己的業(yè)績（或利益）行事，不可避免地會產(chǎn)生沖突，協(xié)調(diào)一致難免增加難度，而這種不一致本身就是危機滋生的溫床。現(xiàn)實中，部門之間相互推諉扯皮的現(xiàn)象非常普遍。而不同部門對外傳播的不同聲音，也是導(dǎo)致誤解、差錯的主要原因。

“全傳播鏈”管理理念對這些缺陷都有針對性的考慮。我們分別從它的幾個關(guān)鍵詞來做個解析。

全：“全傳播鏈”思想強調(diào)了一個“全”字，克服了舊的傳播管理思維中過分側(cè)重于某一兩個環(huán)節(jié)，而忽視整體的缺點。這個“全”字可以這樣理解：橫向上，從頭到尾，由里到外；縱向上，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役的各個層面。

傳播：這是一個視角定位問題。“全傳播鏈”思想突出了傳播學(xué)本位而非管理學(xué)本位的視角定位。這樣做的優(yōu)點是，可以更多地從傳播規(guī)律出發(fā)考慮傳播問題，改變單純管理學(xué)視角中對傳播規(guī)律重視不夠的弊端――而這正是傳統(tǒng)管理學(xué)對溝通問題理解得不夠透徹的主要原因。

鏈：強調(diào)了組織傳播的系統(tǒng)性，將組織的傳播活動看成一個有機的整體，而不是可以隨意割裂的孤立片段。“鏈”的概念重視構(gòu)成組織傳播活動整體的各個傳播環(huán)節(jié)之間相互作用的關(guān)系。只有站在整體思維的角度才能有效地串聯(lián)起這一個個看似分散孤立的傳播片段，使之成為具有內(nèi)在緊密聯(lián)系的傳播鏈條。

從危機傳播應(yīng)急到“全傳播鏈”風(fēng)險管理

“全傳播鏈”思想應(yīng)用到危機傳播管理，其最大的意義在于發(fā)展出一套全面系統(tǒng)的“風(fēng)險傳播管理”思路。既考慮到組織外部的危機傳播應(yīng)對，又考慮到組織內(nèi)部的信心維持；既考慮到危機出現(xiàn)后的應(yīng)急處置，又考慮到危機出現(xiàn)之前的風(fēng)險防范；既考慮到危機發(fā)生的顯明點位，又考慮到相互影響的潛在環(huán)節(jié)。這對于傳統(tǒng)的危機傳播管理理論，是一個重要的完善。

過去的危機傳播管理理論有兩大特點：一是偏重于對外部的危機公關(guān)，二是偏重于危機傳播的應(yīng)急處置。這一點我們可以從主流的概念界定上得到印證。

比如，美國休斯敦大學(xué)教授希斯(Robert L.Heath) 認(rèn)為，“危機傳播即是以道德的方式控制危機的高度不確定性，努力贏得外界受眾的信心”。②作為較早開展危機傳播研究的學(xué)者，希斯的這一觀點影響很大。另一位美國學(xué)者班克思（Kathleen Fearn-Banks），將危機傳播定義為“在危機事件發(fā)生之前、之中以及之后，介于組織和其公眾之間的傳播”。③這兩個觀點的側(cè)重點都在組織之外。

國內(nèi)研究者也有相似觀點。史安斌認(rèn)為，“危機傳播是指危機發(fā)生前后及其發(fā)生過程中，在政府部門、媒體、公眾之間所進(jìn)行的信息交流過程”。④方雪琴說得更詳細(xì)，“所謂危機傳播，是指針對社會的危機現(xiàn)象和事件，如何利用大眾傳媒及其他手段，對社會加以有效控制的信息傳播活動。其目的在于，政府或其他社會組織按照傳播規(guī)律，利用大眾傳媒與公眾進(jìn)行有效交流和溝通，對危機處理過程進(jìn)行干預(yù)和影響，使其向好的方向轉(zhuǎn)化的過程”。⑤

很顯然，這些觀點都把焦點對準(zhǔn)了危機傳播過程中最為顯著的環(huán)節(jié)。一個沒有言明的假設(shè)前提是：組織內(nèi)部以及組織內(nèi)外部之間的傳播影響不存在或無需考慮，似乎處理好外部的輿論影響就意味著完全化解了危機。這些理論認(rèn)識也在危機傳播管理實踐中得到充分的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的危機傳播管理方式多比較重視危機公關(guān)和媒體應(yīng)對，其目的都在于想方設(shè)法影響或控制外部的利益相關(guān)者和公眾的輿論情緒。

然而，這種思路的弊端是顯而易見的。這種外科手術(shù)式的管理方式盡管可能（只是“可能”，不是“一定”）部分地、外顯地（不可能完全地，起碼隱含著危機的根源和產(chǎn)生新危機的可能性）解決一次危機，但對將來的危機毫無防備，對危機發(fā)生的機制毫無了解。因而也談不上提高組織自身的免疫力和防護(hù)力。

“全傳播鏈”風(fēng)險管理信奉危機管理的共同信念：見于未萌，止于未發(fā)。最佳的危機管理不是強有力的危機應(yīng)急處置，而是使危機不發(fā)生。因此，提出了傳播風(fēng)險防范重于危機傳播應(yīng)急的觀念，強調(diào)將重心前移的策略，將控制風(fēng)險的主動權(quán)抓在自己手中。而危機爆發(fā)后的緊急應(yīng)對都只能是被動的，可控性極低。

“全傳播鏈”風(fēng)險管理，首先將組織內(nèi)外傳播兩個看似不相干的部門打通，構(gòu)建一個無缺陷的傳播風(fēng)險防范完整網(wǎng)絡(luò)。其次，強調(diào)從危機信息監(jiān)測到預(yù)警、應(yīng)急和恢復(fù)的動態(tài)過程去解讀危機傳播發(fā)生、發(fā)展和處理的機制。特別值得注意的是，“全傳播鏈”風(fēng)險管理強調(diào)了媒介融合情形下危機“混合”的特點，對媒介化危機和危機的媒介化給予足夠重視。這樣的管理系統(tǒng)才可以做到真正意義上的全面防范。

注釋：

①郭慶光:《“全產(chǎn)業(yè)鏈”背后的“全方位傳播鏈”》，《大眾日報》，2011年11月23日

②Heath,R.L.(1999).Management of corporate communication: from intERPersonal contacts to external affairs. Hillsdale，NJ: Lawrence Erlbaum Association.

③Fearn-Banks,K.(2007). Crisis communication:a casebook approach. New Jersey: Lawrence Erlbaum Association inc.

④史安斌：《危機傳播與新聞發(fā)布》，南方日報出版社，2004年版

⑤方雪琴：《信息公開與媒體理性――試論危機傳播中的輿論引導(dǎo)策略》，《中州學(xué)刊》，2004年第6期

［作者為中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院副教授，加拿大西門菲莎大學(xué)（Simon Fraser University，SFU）訪問學(xué)者］