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本來生活焦慮：“重營銷”存后遺癥生鮮電商破局難

2016-06-23 10:56:14 大云網(wǎng)　點(diǎn)擊量：評(píng)論 (0)

本來生活網(wǎng)剛剛迎來兩歲生日，這家以媒體基因著稱的另類生鮮電商無論是知名度、發(fā)展速度都可圈可點(diǎn)。但就在其為兩歲生日展開一系列活動(dòng)之前，公司兩大創(chuàng)業(yè)高管卻選擇離開。據(jù)騰訊科技獨(dú)家獲悉，曾擔(dān)任本來生活市

本來生活網(wǎng)剛剛迎來兩歲生日，這家以媒體基因著稱的另類生鮮電商無論是知名度、發(fā)展速度都可圈可點(diǎn)。但就在其為兩歲生日展開一系列活動(dòng)之前，公司兩大創(chuàng)業(yè)高管卻選擇離開。

據(jù)騰訊科技獨(dú)家獲悉，曾擔(dān)任本來生活市場(chǎng)部總監(jiān)、原產(chǎn)地采購與分銷中心總經(jīng)理胡海卿和本來生活副總經(jīng)理蔣政文（花名：唐宋）兩大高管已悄然離職，上述兩位高管直接負(fù)責(zé)和參與了本來生活網(wǎng)一戰(zhàn)成名的褚橙案例。

目前，胡海卿開始在農(nóng)產(chǎn)品品牌打造和投資孵化領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，而蔣政文則加盟了樂視。

早在今年5月份，就不斷有消息人士向騰訊科技透露，本來生活融資艱難，公司資金鏈可能面臨斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。但本來生活內(nèi)部亦有總監(jiān)向騰訊科技表示，本來生活剛剛獲得一輪融資，已經(jīng)度過危機(jī)，短期內(nèi)不會(huì)斷血。

對(duì)此，騰訊科技致電和發(fā)短信給本來生活創(chuàng)始人喻華峰，截稿前對(duì)方仍未予以回應(yīng)。

據(jù)悉，國內(nèi)整個(gè)生鮮電商行業(yè)都未能實(shí)現(xiàn)盈利，在供應(yīng)鏈、物流冷鏈等生鮮電商核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，本來生活并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而其擅長的市場(chǎng)營銷又難以持續(xù)打造出“褚橙”式的爆款產(chǎn)品。在成本高昂，高舉高打的燒錢策略下，使得本來生活持續(xù)虧損可以理解。

隨著順豐、中糧、阿里、京東、1號(hào)店等資本大鱷在這一領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，未來在生鮮市場(chǎng)上，如本來生活般以“巧”搏大的玩家生存將會(huì)愈加艱難。

媒體基因成雙刃劍

2012年7月， “本來生活網(wǎng)”上線，主打買手制，憑借市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)迅速搶食了整個(gè)生鮮電商的空白市場(chǎng)。創(chuàng)始人喻華峰則是傳媒界精英人物，其畢業(yè)后進(jìn)入南方報(bào)系，創(chuàng)造出《南方都市報(bào)》、《新京報(bào)》等傳媒營銷奇跡。

熟悉喻華峰的人指出，喻身上具有傳媒人的理想主義和濃郁的人文情懷，其團(tuán)隊(duì)多為媒體出身，有著濃郁的“媒體基因”。

據(jù)了解，本來生活的核心團(tuán)隊(duì)，幾乎清一色的南方報(bào)業(yè)系、網(wǎng)易等媒體人馬，或搞發(fā)行出身，或記者編輯轉(zhuǎn)行，他們多是跟隨喻華峰多年的戰(zhàn)友、同事及屬下。在本來生活內(nèi)部，稱負(fù)責(zé)采購的區(qū)域買手為“記者”，運(yùn)營人員則以“編輯“稱呼，每周產(chǎn)品會(huì)叫做“選題會(huì)”。

正是媒體基因，使得本來生活善于進(jìn)行本土化的市場(chǎng)營銷和品牌包裝打造，其經(jīng)典的褚橙就是一例，本來生活的品牌知名度也隨之迅速傳播開來。

但在分析人士眼里，強(qiáng)大的媒體基因是一把雙刃劍，媒體人可以輕松轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚虪I銷專家，但要一個(gè)個(gè)變成倉儲(chǔ)專家、物流專家，卻需下一番功夫。這使得本來生活的后勁不足。

一位本來生活的離職者告訴騰訊科技：“公司整體團(tuán)隊(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，激情有余，但電商專業(yè)不足，大家都不精通電商，試錯(cuò)成本太高，整體陷入焦慮。而一些真正懂電商實(shí)戰(zhàn)的人在整體大范圍中也很難發(fā)揮出作用，整體走的很擰巴。”

今年上半年，本來生活將公司業(yè)務(wù)部劃分為華北、華南、華東三大區(qū)，公司人力也開始大舉擴(kuò)張，團(tuán)隊(duì)從春節(jié)時(shí)期的200-300人擴(kuò)張到眼下的600-700人。“原來人少，公司的管理和戰(zhàn)略打法還沒顯示出問題，隨著人數(shù)的增加，問題也隨之加劇。”上述人士如此強(qiáng)調(diào)。

有知情人士透露，就在上個(gè)月《舌尖上的中國》節(jié)目期間，本來生活壓寶了30噸華子魚，幾百萬元花銷銷量卻一般，選品的軟實(shí)力一般對(duì)本來生活的業(yè)績(jī)起著一定制約作用。

生存焦慮：破局尚早

除了團(tuán)隊(duì)因素外，生鮮電商整體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀也讓本來生活陷入盈利困惑，生存出現(xiàn)短期的焦慮。其很大程度上得益于市場(chǎng)營銷的影響力優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品體驗(yàn)、選品和供應(yīng)鏈、物流等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒有本質(zhì)不同。

然而到了2013年下半年，在生鮮電商整體競(jìng)爭(zhēng)和用戶需求的帶動(dòng)下，競(jìng)爭(zhēng)加劇，大家開始比拼內(nèi)功，供應(yīng)鏈、物流和冷鏈成為各家競(jìng)爭(zhēng)的核心。這時(shí)候，順豐優(yōu)選的物流、冷鏈優(yōu)勢(shì)，我買網(wǎng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開始顯露，而且生鮮電商燒錢迅猛，和財(cái)大氣粗的順豐、中糧相比，本來生活資金實(shí)力稍遜一籌。

與此同時(shí)，天貓、京東、1號(hào)店等綜合電商大平臺(tái)興起，他們開始與供應(yīng)商直接合作，垂直生鮮的市場(chǎng)和游戲規(guī)則儼然被打破，而原來看似前景無限的生鮮電商行業(yè)進(jìn)入赤膊對(duì)戰(zhàn)階段，以小博大的本來生活開始出現(xiàn)危機(jī)。

據(jù)內(nèi)部人士透露，本來生活的毛利率高達(dá)40-60%，但因?yàn)樯r商品難以保存，運(yùn)輸耗損大（損耗率達(dá)20%），而且新鮮要求使得對(duì)及時(shí)收貨要求高，難以支持退貨，以至于凈利潤率大大被削減。同時(shí)因?yàn)橛脩粜枨蟮呐渌土可?，客單價(jià)較低，對(duì)綜合選品能力要求高。客單價(jià)如果低于200元，扣除產(chǎn)品成本、物流成本和流通損耗后，基本沒有利潤。

此外，因?yàn)槲锪髻M(fèi)用成本居高不下，這使得本來生活網(wǎng)站上的東西與普通菜市場(chǎng)或者超市相比，并無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。生鮮電商須擁有優(yōu)質(zhì)的冷鏈物流系統(tǒng)，才能保證商品的品質(zhì)和及時(shí)送達(dá)。但冷鏈物流大大增加了運(yùn)營成本，自建冷鏈投入巨大，回報(bào)周期長，這讓初創(chuàng)型的本來生活難以承受。

此外，盡管本來生活雖然承諾全程冷鏈配送，但實(shí)際中經(jīng)常實(shí)行普通的運(yùn)輸，最終生鮮難“保鮮”，收到壞掉水果的情況時(shí)有發(fā)生。在本來生活網(wǎng)站上也充斥著“新鮮的和要過期的混在一起賣”的評(píng)論。這對(duì)用戶體驗(yàn)無疑是巨大傷害，也從側(cè)面反映出本來生活的運(yùn)營不力。

越來越多的跡象表明，生鮮電商已經(jīng)不是本來生活這樣的小玩家的戰(zhàn)場(chǎng)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本來生活想改變目前的局面，需要在供應(yīng)鏈和冷鏈實(shí)現(xiàn)突破之后，在上游滲透到基地，中間控制物流，末端抓住用戶群，最終降低損耗率，提高配送體驗(yàn)，控制成本。

而這一切需要太多的太大的投入，即便真的獲得大筆融資，在順豐、中糧、天貓、京東、1號(hào)店等巨頭的圍堵之下，本來生活未來的前景仍難預(yù)測(cè)。

責(zé)任編輯：大云網(wǎng)

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