實(shí)名舉報(bào)德州市委書記之前 皇明集團(tuán)董事長黃鳴是行業(yè)教父?斗士?還是“瘋子”?
在黃鳴的心中,做一個(gè)低排環(huán)保的社區(qū)空間一直是個(gè)夢,而此番之后,他似乎變成了一個(gè)地產(chǎn)商,并被這塊地施了魔咒一般,一直未能脫身。皇明集
他果真能翻轉(zhuǎn)行業(yè)嗎?
發(fā)瘋“有理”
“皇明干這種無厘頭的事情,一干一個(gè)準(zhǔn)兒。我干了很多很多無厘頭的事,都成了。”對于最近的“失控”行為,黃鳴似乎對外界的眼光毫不在意。
瘋狂僅僅是表象,背后卻是現(xiàn)實(shí)的壓力。如果說十幾年來皇明太陽能在行業(yè)中一直處于絕對優(yōu)勢地位的話,如今的市場格局已然發(fā)生變化。
今年2月,擁有“太陽雨”、“四季沐歌”兩大品牌的江蘇日出東方太陽能股份有限公司(603366.SH)通過了上市審核,成為太陽能光熱行業(yè)第一股。僅從規(guī)模方面而言,日出東方2011年30.95億的銷售額,已經(jīng)取代皇明(2011年銷售18.97億)成為行業(yè)中的新霸主。同一個(gè)月,皇明股份也提交了上市申請,卻在6月底突然主動(dòng)撤回。
恰在此前不久,與黃鳴關(guān)系緊密的山東省原副省長黃勝落馬,黃鳴被推到風(fēng)口浪尖。媒體相繼爆出其占地3000畝的“太陽谷”、房地產(chǎn)項(xiàng)目蔚來城低價(jià)拿地,以及與黃勝是“兒女親家”等。“公司能存活到今天就是個(gè)很了不起的事情,我不能忍耐太久,我必須要反擊。”黃鳴表示,上不上市不是那么重要,但有企業(yè)要惡意封殺和搞垮皇明。
這是皇明第三次謀求IPO未果,黃鳴將主要原因歸咎于太陽谷項(xiàng)目占營業(yè)收入比例過大。他告訴《中國企業(yè)家》,皇明最初也是崛起于農(nóng)村市場,不過由于認(rèn)為這是一個(gè)高端行業(yè),皇明很快從農(nóng)村退出,采取城市包圍農(nóng)村的策略。但是,因?yàn)榉康禺a(chǎn)商缺乏積極性,太陽能熱水器在城市亦遭遇了瓶頸。
“在把太陽能熱水器研究透之后,我們開始研究與建筑的結(jié)合。”黃鳴說,2004年他就開始籌劃一個(gè)建筑樣板,探索既實(shí)現(xiàn)太陽能應(yīng)用,又能保證建筑美觀。這就是皇明太陽谷的雛形。
太陽谷是黃鳴的“理想國”,耗資十分巨大。盡管高盛、鼎暉向皇明股份投資近1億美元,黃鳴手里的現(xiàn)金仍不充裕。建太陽谷要13億,之前的基礎(chǔ)建設(shè)更是代價(jià)不菲。為緩燃眉之急,黃鳴拆東墻補(bǔ)西墻,動(dòng)用了股份公司的3億多元,由此埋下了皇明第三次IPO折戟的隱患。
“我在2010年的時(shí)候做到資金鏈臨界了。當(dāng)時(shí)很危險(xiǎn),如果當(dāng)時(shí)風(fēng)暴刮來,搞不好皇明就真倒了。”黃鳴甚至為自己的事業(yè)做好了失敗的準(zhǔn)備,“即使現(xiàn)金流斷裂,也是我個(gè)人的問題,想接盤的人很多,接過盤還得按照我的想法來做。”
黃鳴告訴《中國企業(yè)家》,公司現(xiàn)在已然度過了危機(jī)。但即使是瘋言瘋語,他仍然竭力回避公司財(cái)務(wù)、營收、利潤等核心問題。記者在德州走訪發(fā)現(xiàn),皇明特種真空管制造基地、高效光伏制造基地自前年開建以來,大部分時(shí)間處于停工狀態(tài)。當(dāng)?shù)胤婚g甚至流傳,皇明欠銀行50億元。
盡管如此,黃鳴依然強(qiáng)勢和自信。也許是習(xí)慣了“太陽能教父”等光環(huán),黃鳴無論在聊什么話題,他總能把話題引到社會(huì)責(zé)任、企業(yè)理想等內(nèi)容上。聊起當(dāng)初為了躲債搬到酒店去住、市場份額縮減等內(nèi)容,黃鳴總會(huì)連珠炮地反問記者:有意思嗎?
英雄遲暮
“現(xiàn)在的矛盾已經(jīng)到了不是你死就是我活的地步。他們這么做,我做不下去,我這么做,他們做不下去。”黃鳴說,這是曝光行業(yè)潛規(guī)則的根本原因。

黃鳴所說的潛規(guī)則包括太陽能熱水器企業(yè)不重視安全,沒有標(biāo)準(zhǔn),無論是支架還是核心部件、配件等都存在隱患,甚至?xí)o客戶造成“血的代價(jià)”。他表示,今后每個(gè)月都會(huì)披露一個(gè)行業(yè)潛規(guī)則,“我后悔莫及,曝光行業(yè)潛規(guī)則這事如果三五年前做就好了。”黃鳴告訴《中國企業(yè)家》。
三五年前的皇明還是市場老大。
從1988年研制出第一臺(tái)太陽能熱水器,到1995年正式下海創(chuàng)業(yè),成立皇明太陽能技術(shù)研究所,黃鳴一直是行業(yè)先行者。皇明太陽能自2000年起一直產(chǎn)銷量全國第一。
相比皇明,市場上很多企業(yè)都是后來者,如成功上市的日出東方。幾年前,它還是家偏安江蘇一隅的小公司,無論營業(yè)規(guī)模還是品牌知名度,都不能和皇明同日而語。即便在今天,黃鳴還是羞與絳灌同列。
“給我十次這樣的機(jī)會(huì)、一百次這樣的機(jī)會(huì)我也不去做(規(guī)模)這樣的事兒,現(xiàn)在都認(rèn)為大為好、占有率高為好、銷售額、利潤高為好,誰大就尊敬誰,社會(huì)導(dǎo)向出了大問題。”黃鳴說,這是兩條路線、兩個(gè)方向之爭,是善與惡,安全與不安全,靠什么賺錢的斗爭,這個(gè)斗爭從來沒有停止過,而且非常激烈。
2008年,隨著家電下鄉(xiāng)政策鋪開,太陽能熱水器在農(nóng)村市場取得發(fā)展,行業(yè)內(nèi)的后起之秀如魚得水,趁機(jī)攻城略地。皇明所在的山東省就是最早開始試點(diǎn)家電下鄉(xiāng)的省份之一,然而堅(jiān)守高端的黃鳴不以為意。他認(rèn)為,太陽能這樣一個(gè)高端行業(yè)在農(nóng)村求生存十分羞恥,“把太陽能熱水器變成了農(nóng)用車。”
近兩年,皇明的市場份額和利潤率被后起之秀趕超。2010年,皇明銷售86.83萬臺(tái),日出東方則超出皇明一倍賣掉171.76萬臺(tái)。去年,皇明的利潤率是5.69%,而日出東方的利潤率是11.95%,同樣超出皇明一倍多。
黃鳴向《中國企業(yè)家》坦陳,高端路線在內(nèi)部也有分歧,他面臨著不小壓力。有些高管對他的戰(zhàn)略表示懷疑,又不敢說,便曲線救國,讓黃鳴妻子梁美意做他的工作,“懷疑我的經(jīng)營能力,說應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)降低成本,你不是個(gè)商人,別做生意了。”黃鳴說,他一聽這話就急了,當(dāng)下便給妻子撂下一句話,“不許再說了,再說就離婚。”梁美意掌管著皇明旗下的另一品牌億家能。
對黃鳴來說,他的壓力不僅來自對手,來自企業(yè)內(nèi)部,來自家庭,還來自經(jīng)銷商。
高成本讓皇明的經(jīng)銷商壓力很大。馮錫芬2007年開始代理皇明億家能品牌,他告訴《中國企業(yè)家》,本來期望利潤是40%,可是最后的利潤只有15%,再加上日常開銷,他一年賣掉150多臺(tái)太陽能熱水器,賠了五六十萬。在營銷思路、銷售管控和經(jīng)銷商體系方面,黃鳴比較固執(zhí),這甚至導(dǎo)致部分營銷干將幾年前離他而去。
2012年,由于經(jīng)濟(jì)放緩,皇明的市場銷售壓力驟然增大。一位員工告訴本刊,目前皇明真空管廠已經(jīng)實(shí)施限產(chǎn)。在其二廠、三廠,工人數(shù)量已從幾年前的1000多人,減少到500人左右,多條生產(chǎn)線停止運(yùn)轉(zhuǎn),單廠真空管的產(chǎn)量則從2008年高峰時(shí)單月200萬根,下降到單月60萬根左右。
“我在做企業(yè)的時(shí)候,并不完全都是從商業(yè)角度考慮,本不應(yīng)該將企業(yè)置于這么危險(xiǎn)的境地。”坐在記者面前的黃鳴,頭上已然華發(fā)叢生。公關(guān)副總監(jiān)周春玲也表示,黃鳴要是想發(fā)財(cái)早就發(fā)財(cái)了,無論是投資太陽谷還是承辦世界太陽能大會(huì),對太陽能行業(yè)一系列前瞻性的探索,讓他走了一條最艱難的路。
另一面是,在傳統(tǒng)太陽能熱水器方面,盡管皇明的產(chǎn)品質(zhì)量在業(yè)內(nèi)有口皆碑,但價(jià)格也足以讓許多普通人望而卻步。市場份額被侵占,企業(yè)又深陷輿論風(fēng)波,不難理解黃鳴的心態(tài),“人家為什么能降低成本?因?yàn)槿思覜]那么復(fù)雜,沒那么高的標(biāo)準(zhǔn)。沒有強(qiáng)制安全標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者又不懂,完全不公平。”黃鳴說。
然而,選擇與6000多家同行為敵,與各種利益關(guān)系決裂,揭露行業(yè)內(nèi)的各種黑幕,這看似瘋狂的舉動(dòng)或許能夠挽回皇明的聲譽(yù),而真正贏得消費(fèi)者,恐怕還要直面許多關(guān)鍵問題。
難測未來
年過半百的黃鳴很喜歡踢足球,而且愛當(dāng)前鋒。而皇明的轉(zhuǎn)型,卻不像球場上沖鋒陷陣那么簡單。
很多年前,黃鳴就希望擺脫對傳統(tǒng)太陽能熱水器的依賴,開發(fā)出更多的太陽能應(yīng)用,通過轉(zhuǎn)型為皇明趟出一條領(lǐng)先者之路。但普遍認(rèn)為,無論投資太陽谷還是房地產(chǎn)項(xiàng)目蔚來城,都過于理想化和一意孤行,“風(fēng)險(xiǎn)很大,但我絕對不后悔。”黃鳴表示,自己思考了這么多年,大大超出了一般企業(yè)的行為,不是一般人能夠理解的。
皇明集團(tuán)下轄兩個(gè)公司,皇明太陽能股份有限公司和皇明潔能控股有限公司。前者主營業(yè)務(wù)是熱水器、熱發(fā)電、海水淡化等,子品牌有皇明、億家能和歐迪克;后者主營業(yè)務(wù)是酒店、會(huì)展、光伏、房地產(chǎn)、門窗玻璃,旗下子公司涉及微排酒店、會(huì)議中心、光立方、門窗玻璃、蔚來城等。
對于公司的轉(zhuǎn)型,黃鳴一如既往地大加贊賞。他表示,原來這個(gè)行業(yè)只有太陽能熱水器,他延展到了太陽能采暖、太陽能制冷、太陽能海水淡化、太陽能風(fēng)干、太陽能工業(yè)利用、太陽能廚房、太陽能和建筑一體化結(jié)合等等,“這是滲透啊,一個(gè)太陽能熱水器支撐的行業(yè)太單薄了。”黃鳴告訴《中國企業(yè)家》,皇明的創(chuàng)新能力越來越強(qiáng),過去的創(chuàng)新能力是一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的,現(xiàn)在則是一個(gè)系統(tǒng)。
他一直為自己的“膽大妄為”而驕傲,太陽能采暖、太陽能工業(yè)、太陽能熱發(fā)電,誰都不知道的時(shí)候皇明做了出來;太陽谷,全世界都沒有,皇明自己搞。的確,要論綜合實(shí)力,皇明依然引領(lǐng)著行業(yè)。
在黃鳴看來,這些試驗(yàn)、探索,不僅僅是給自己探索,也是給行業(yè)探索,進(jìn)而改變?nèi)藗兊纳罘绞健⒏淖兂鞘忻婷病5拇_,黃鳴從來不缺少超前理念,但市場能否接受卻是另外一回事。皇明投入巨資所做的前瞻性探索,至今尚未轉(zhuǎn)化為利潤,主要收入來源仍是熱水器。
一直以來,黃鳴希望把他的太陽能產(chǎn)品和解決方案嫁接到城市。1999年,黃鳴試圖通過與萬科合作,實(shí)現(xiàn)太陽能建筑一體化。后談判失敗,黃鳴一咬牙自己做起了房產(chǎn),連設(shè)計(jì)都自己做,并幾易其稿。
2010年4月,皇明蔚來城一期開盤,售價(jià)6000元/平方米,創(chuàng)德州房價(jià)之最。二期伊始,為了激發(fā)消費(fèi)者購買熱情,皇明甚至捂盤等待更高價(jià)格。但始料不及的是,調(diào)控政策出臺(tái)讓房地產(chǎn)市場迅速調(diào)頭。2012年,蔚來城二期僅部分銷售,均價(jià)一萬左右的房價(jià)讓售樓處十分冷清。
目前,太陽谷、蔚來城之外,黃鳴又拋出了一個(gè)新概念:全球氣候改善商城。他表示,要在未來五年內(nèi)在全球開5萬家氣候改善商城,基于個(gè)人、家庭、社區(qū)、城市四個(gè)層面的需求分類提供不同層次氣候改善產(chǎn)品,包括從太陽帽、太陽手電筒、太陽背包到太陽空調(diào)、太陽采暖、太陽泳池、太陽廚房等,還有服務(wù)于城市的微排學(xué)校、微排酒店、微排工廠、微排醫(yī)院、微排機(jī)場等。
在微排大廈一樓的角落,本刊記者看到了黃鳴的全球第一個(gè)氣候改善商城樣板,銷售太陽能充電器、太陽能手電筒等小商品,并無太多新意。其余柜臺(tái)出售的是德州扒雞等地方特產(chǎn)。有趣的是,這些產(chǎn)品,員工食堂對面十平米左右的副食品小超市里也在銷售。
盡管如此,黃鳴還是做了一個(gè)宏大設(shè)想,如果氣候改善商城和沃爾瑪、星巴克等機(jī)構(gòu)建立合作,就能迅速開遍全球。他甚至想與地方政府合作,在景區(qū)里提供旋轉(zhuǎn)別墅,比如星巴克要在非常棒的景區(qū)里開咖啡館,不用蓋房子,也不用租房子,就用皇明組裝式的、預(yù)制型的控制系統(tǒng)、運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)、太陽能燒烤系統(tǒng)、能源系統(tǒng)等。當(dāng)然,這只是黃鳴的設(shè)想。
一邊是主營業(yè)務(wù)高成本、低利潤,市場被后來者蠶食;一邊是理念超前,卻如海市蜃樓般讓人摸不著利潤和未來的轉(zhuǎn)型方向。黃鳴似乎進(jìn)退維谷,這讓他變得很敏感。拍照時(shí),他甚至不愿意按照攝影師的要求站在兩根集熱管中間,因?yàn)?ldquo;像被關(guān)著出不來”。
黃鳴說,下一步他要做兩件事:一是把基本功做好,把行業(yè)做成真正的消費(fèi)市場,不重走中國奶業(yè)的路,從而“奪取舊山河”。二是進(jìn)一步轉(zhuǎn)型和擴(kuò)充產(chǎn)品。他計(jì)劃在太陽能熱水器之外,不斷涉足太陽能采暖、制冷、烘干、烤煙、工業(yè)加熱等。在這一系列構(gòu)思中,黃鳴寄予厚望的是微排(me-pad)解決方案,然而這套需要和建筑、工廠結(jié)合的方案如何落地,目前還處在艱難的推廣階段。
想把理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí),這個(gè)自比“唐吉訶德”的斗士尚需一番激烈搏擊。
原標(biāo)題:實(shí)名舉報(bào)德州市委書記之前,皇明集團(tuán)董事長黃鳴是行業(yè)教父?斗士?還是“瘋子”?

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