企業(yè)信息化的新陳代謝：CXM 替換 CRM？

2013-09-22 14:16:07 中關(guān)村在線(xiàn)　點(diǎn)擊量：評(píng)論 (0)

從1999年中國(guó)引入CRM客戶(hù)關(guān)系管理概念至今，CRM已經(jīng)歷了十多年的發(fā)展。從最早記錄客戶(hù)信息，到形成與客戶(hù)跟單信息相關(guān)的一些事務(wù)性的工作記錄系統(tǒng)，再到現(xiàn)在智能化的、與協(xié)同管理緊密結(jié)合的企業(yè)運(yùn)營(yíng)性系統(tǒng)，CRM與ERP、HR、BI、OA等都已成為信息行業(yè)專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)。但近來(lái)有一種觀點(diǎn)卻認(rèn)為“客戶(hù)關(guān)系管理概念應(yīng)該廢除”，持此種觀點(diǎn)的人解釋道：廢除客戶(hù)關(guān)系管理，不是指客戶(hù)關(guān)系不應(yīng)該維護(hù)，而是我們要維護(hù)的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)客戶(hù)關(guān)系本身。

今天CRM市場(chǎng)上的最大贏家，是能夠優(yōu)化整個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)的企業(yè)。我們不再需要CRM，而需要CXM.所謂CXM，指的是客戶(hù)體驗(yàn)管理，借助客戶(hù)管理使我們的客戶(hù)“感覺(jué)良好”。所有的社會(huì)化應(yīng)用和電子商務(wù)工具，都只是對(duì)客戶(hù)設(shè)置控制規(guī)則，實(shí)際上，企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注外部營(yíng)銷(xiāo)、呼叫中心自動(dòng)化、客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃和其他傳統(tǒng)CRM功能。

我們需要CXM導(dǎo)航隨時(shí)了解變化著的客戶(hù)關(guān)系。未來(lái)的客戶(hù)涉及多種服務(wù)和技術(shù)，如標(biāo)準(zhǔn)的和定制的電子商務(wù)應(yīng)用程序、商業(yè)智能應(yīng)用、數(shù)據(jù)技術(shù)、內(nèi)容管理、知識(shí) 管理和搜索功能等。消費(fèi)者可以通過(guò)電子郵件、搜索引擎或社會(huì)媒體網(wǎng)站任意一種方式，以及包括電腦、手機(jī)等任意智能終端，均可實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)貿(mào)易。所以，服務(wù)商要收集這些應(yīng)用程序以最快的速度和最優(yōu)的定價(jià)，提供最優(yōu)的服務(wù)。也就是說(shuō)，服務(wù)商要使用多種溝通渠道，提供一個(gè)無(wú)縫的、個(gè)性化的客戶(hù)體驗(yàn)，所有可能接觸的應(yīng) 用方式都要提供一致的通道。實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)管理的最終的目的，即保留客戶(hù)，贏得市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

CRM內(nèi)涵需要延伸的內(nèi)容

傳統(tǒng)的CRM功能是提高企業(yè)內(nèi)部的工作效率，而沒(méi)有改善與客戶(hù)的交互行為。傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，依賴(lài)于內(nèi)部員工進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，達(dá)到提高交易、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交付的目的。企業(yè)更專(zhuān)注于內(nèi)部操作，如提高呼叫中心效率，分析銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性等。

發(fā)展到今天，客戶(hù)關(guān)系管理不能只注重表面的關(guān)系管理，還要從顧客的角度，通過(guò)在線(xiàn)渠道獲得大量的“結(jié)構(gòu)化”數(shù)據(jù)，獲取、分析和利用這些數(shù)據(jù)，提高客戶(hù)的體驗(yàn)。

CXM未來(lái)發(fā)展方向

相對(duì)于CRM來(lái)說(shuō)，CXM是一個(gè)更加寬泛的概念，它重新定義了客戶(hù)體驗(yàn)，新一階段的客戶(hù)關(guān)系管理特點(diǎn)是與互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)緊密結(jié)合。今天的消費(fèi)者更習(xí)慣于指尖上的購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，已別無(wú)選擇，只能將其產(chǎn)品通過(guò)多種跨度展現(xiàn)在客戶(hù)面前。比如保險(xiǎn)（放心保）索賠行業(yè)，通過(guò)呼叫中心與用戶(hù)聯(lián)系后，還要通過(guò)移動(dòng)在線(xiàn)文檔的形式，發(fā)送到用戶(hù)的智能手機(jī)上。

當(dāng)然，對(duì)各種動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的收集，是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。多年來(lái)，很多企業(yè)都在提360度的客戶(hù)服務(wù)，但實(shí)際交付還是有限的。通過(guò)對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、喜好、興趣和知識(shí)分析，我們很難直接獲取數(shù)據(jù)源。這些類(lèi)型的數(shù)據(jù)，不是簡(jiǎn)單以快照的形式抓取客戶(hù)，而是通過(guò)技術(shù)應(yīng)用生成對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和趨勢(shì)觀點(diǎn)的詳細(xì)分析。未來(lái)，CXM可以實(shí)現(xiàn)這些想法。

新一代CRM和BI技術(shù)讓用戶(hù)快速提取、檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化客戶(hù)數(shù)據(jù)。當(dāng)然，增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系體驗(yàn)并不局限于B2C的交互，任何想要進(jìn)一步發(fā)展其客戶(hù)群的公司都可以追求這樣的改變。

責(zé)任編輯：廖生玨

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