互聯網時代的生態營銷趨勢

2015-06-01 09:47:46 大云網　點擊量：評論 (0)

今天的商業角逐越發倚重企業所構建或依托的生態圈的競爭力，企業要么就融入成熟生態體系，要么重新打造自身生態體系，營銷也一樣▎肖明超（獨立商業趨勢觀察家、《汽車商業評論》評論員）在創投界有一個故事，

今天的商業角逐越發倚重企業所構建或依托的生態圈的競爭力，企業要么就融入成熟生態體系，要么重新打造自身生態體系，營銷也一樣

▎肖明超（獨立商業趨勢觀察家、《汽車商業評論》評論員）

在創投界有一個故事，大致是：當一個中國年輕人向投資人講述自己的互聯網商業模式的時候，投資人通常會問的一個問題是：“如果你這個商業模式BAT也做，你還能不能做？”

這個問題也成為很多互聯網創業公司焦慮和困惑的問題，但是，這個問題卻說出了BAT在中國的互聯網市場強大的本質——分別依托搜索、電子商務和社交構筑了不同的生態系統，這個生態系統，要短期內攻破，難度非常大。

同樣在科技行業，生態系統之間的協同也讓全球的一些大公司在很長一段時間主導著行業和創新，例如微軟和英特爾組建的Wintel聯盟，曾一度主導了PC市場的發展；蘋果通過App

Store，建立起了一個手機產業生態鏈，使智能手機進入一個高速、良性發展的軌道，成為蘋果取代了諾基亞的重要砝碼。谷歌基于信息搜索的服務和安卓系統，如今其產品與服務不僅與移動設備如智能手機以及平板電腦相關，更涉及可穿戴、汽車、客廳電視、健康、辦公等等領域，一個無孔不入的Android生態圈也正在形成。

這些事實都在說明，今天的商業角逐，已不僅僅是單個企業之間的競爭，越發倚重企業所構建的或所依托的生態圈的競爭力，企業要想在競爭中突出重圍，要么就融入成熟的生態體系，要么就重新打造屬于自身的生態體系，營銷也是一樣。

從企業多元化到用戶生態圈

互聯網時代，信息壁壘被打破，當每個人都可以自由地獲得信息，當用戶的行為可以被實時捕捉，行業邊界就被打破了。

例如，今天的時尚行業已經不僅僅是美容和服飾，更多圍繞生活方式的行業都和時尚有關，如手機、汽車、家電等，這源于消費者獲得更多信息后，他們不再盲目追求單一的時尚，而是希望自我生活方式的一體化。

很多傳統企業也在打破邊界，如果說，互聯網時代的跨界是一切以大致相同或者近似的用戶需求為中心，傳統企業的跨界就是土豪思維——更多是我在一個行業掙到錢了，就把錢拿去玩別的行業，至于用戶是不是一群人，或者說是不是能不能打造商業閉環，他們并不關心，這也導致很多傳統企業多元化最終陷入困局。

這本質問題就是究竟是盲目的跨界多元化還是以用戶為中心構筑生態圈？微軟、谷歌、蘋果、BAT等公司顯然屬于后者，而在中國的互聯網市場，打破BAT生態的方式，同樣是基于用戶重新構建生態圈。

例如，樂視早年是一家網絡視頻公司，但是，通過進軍影視業，推出樂視TV布局客廳，宣布制造樂視超級汽車，以及剛剛于4月14日發布樂視超級手機，樂視成功的通過打造基于用戶的生態圈，而成為了一家在中國市場市值最高，整合資源能力最強的互聯網公司，不僅在軟實力上擠入了一線視頻網站陣營、影視公司陣營，硬實力上也成功攪局傳統電視產業，接下來樂視的目標則是顛覆汽車行業和手機行業。

樂視打造的生態，一方面基于其掌握的內容資源為核心，另外一方面，拓展的每一個領域都可以爆發出應有的商業價值，從而形成較強的生態壁壘。

掌控食物鏈最頂端還是做生態鏈盟主？

最近，阿里巴巴的馬云和大連萬達的王健林再次爆發口水戰，而在此前，小米和格力的豪賭也一度成為熱點話題，隨著產業邊界的不斷被打破，傳統企業與互聯網企業，正在進行一場前所未有的較量。是什么造成了傳統企業與互聯網企業間如此的“深仇大恨”呢？疆域的細分？還是因為新技術對于傳統企業的蠶食？

事實上，他們之間無論是商業模式還是企業規模，都相差甚遠，甚至可以說在一定的時間內，都可以相互活的很滋潤。但是，大家還是樂于打口水戰，為什么呢？核心在于大家把更多的注意力放在爭奪食物鏈的最頂端，試圖讓自己成為食物鏈條上的高級捕獲者，而不是與產業鏈上的成員共生共榮。

互聯網時代，試圖一味通過攻擊、占領來穩固鏈條上的“霸主”地位，這種單點獨霸的思維，往往會局限了企業的成長，因為任何產品都有其生命周期的局限，可能會很快被取代，行業的疆界也可能被技術升級所打破，但是，生態系統就不是那么容易被復制，因此，成為生態鏈的盟主，拓展更多的盟員來協同共建和整合共享，并以此加固自己的核心競爭力，就成為互聯網時代的商業趨勢。

而很多人都看不懂的樂視模式，也有其核心的邏輯——先掌握內容主動權，比如旗下的花兒影視、樂視影業、樂視自制等內容出品方，為其構建了“城池”，而通過推出大屏電視樂視TV和樂視超級手機，樂視為內容找到了很好的分發通路——從PC-Pad-Phone-TV-Cinema五大屏幕，不僅可以深度和多觸角的鏈接用戶，同時，還可以為企業提供整合的營銷服務，更重要的是，其中的智能終端，即樂視TV、樂視手機以及未來的樂視超級汽車，自身還可以實現獨立的銷售體系和生態圈，大的生態圈與小的生態圈之間的互動和融合，樂視構筑了一個其他互聯網公司難以逾越的屏障。

最近大家都在談“互聯網+”的概念，“互聯網+”和以往的互聯網有什么不同？融合、跨界、整合、共享成為了關鍵詞，“互聯網+”本身也是講生態共贏的概念。如果形容一個具有完整生態的企業是一棵“大樹”，那么大樹的眾多“枝葉”就是鏈接于大生態體系中的“共生”企業，那么，“果實”就是由這完整生態體系下，共同參與的企業“協同”產生物，只要構建了生態不會因為缺少了誰而無法運作，而參與到生態中的企業或個體，則會隨著“大樹”的成長而更具活力。

營銷的生態時代

互聯網時代的消費者不再是單方面地仰望品牌，而是希望參與品牌價值的共建，當消費者與品牌的關系發生變化，營銷的甲方、乙方、丙方的角色也發生了變化。

前一陣，羅輯思維發起了一場“廣告業逆襲：甲方閉嘴，不服來戰”的活動，邀請企業參加其聘請25位中國頂尖廣告人發起的創意運動，每家企業支付5萬元讓這些頂尖高手來作創意，而且企業沒有選擇權，這個事件發生后，很多廣告界人士對此嗤之以鼻，其實，大家都對廣告行業長期處于弱勢的服務方而不滿，因此，大家所指向的是“甲方閉嘴”四個字，到底是讓“甲方閉嘴”還是“與甲方同樂”呢？營銷也需要重新思考新的體系和邏輯。

還是以樂視在五棵松舉行的一場6000人的超級手機發布會為例，這場發布會上，樂視CEO賈躍亭從雷克薩斯車里走出，戴著的飛亞達手表，穿著的Nike鞋，而在演講PPT中雷克薩斯NX以“未知探索者”身份出現，并與樂視超級手機“探索下一個未知”相互呼應，引發了大家的好奇和熱議。

一場商業發布會，緣何還引來品牌的植入？一方面，在于這場發布會有“內容”——很多樂視旗下的影視明星、大導演助陣，本身就是熱點新聞；另外一方面，營銷邏輯正在發生變化——品牌單打獨斗已經很難讓消費者關注，進入營銷生態，與營銷平臺協同構建新的營銷生態，才能讓品牌與消費者間產生更加緊密的關系。

過去在營銷產業鏈中，服務型和渠道型公司往往只注重B-B環節，即我只要服務好廣告主皆大歡喜，但是，今天消費者與傳播渠道和品牌關系發生變化，(B+B)2C成為了新的趨勢，例如，樂視發布會就是樂視在努力構建的(B+B)2C的生態營銷模式，即品牌和樂視可以共享用戶與資源，實現資源的最大化整合和更全面的用戶服務，最終實現樂視、品牌與用戶的三方“普惠”。

在未來萬物皆互聯的時代，“共享用戶，共鑄生態”將會成為營銷轉型的重要方向，以用戶為中心，以更多的觸點和界面為平臺，以共享資源、共創內容為支撐，以生態系統的協同共建為動力，生態圈戰略和生態營銷的時代已經到來，每個企業都要思考自己在生態中的角色和定位，并為生態的發展貢獻力量，唯有如此，才能把握更大的未來。